随着一年一度的“双11”到来，各大电商平台打出低价承诺，多地百货公司开展购物狂欢促销，机票、酒店、主题公园门票纷纷推出特价优惠，消费市场持续升温。国家邮政局监测数据显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

“双11”正如一扇窗口，展示着中国消费市场的强劲复苏，体现了中国经济的强大韧性与蓬勃活力。

真降价成为各大平台核心策略，注重个性化、体验感的新型消费受到欢迎

经过二十余天预热，11月10日晚8时，2023年“双11”活动迎来高潮。

不同于往年被消费者吐槽“做算术题”的复杂规则，今年多家电商喊出了“直降”“直补”口号。天猫主打“全网最低价”“不止满减”“买贵必赔”的标语

；京东与美的、小米、维达、中国黄金等品牌商家共同发起“11.11真低价倡议”，全力保障消费者权益

；拼多多主打“天天真低价”

；抖音则重点推出“一件立减不用凑单”活动，单品价格直降15%起。

在反套路、真降价的策略下，多个电商平台成绩亮眼。10月24日晚8时，天猫官方数据显示，“双11”开卖1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，同比超500%的品牌数近700个。京东“双11”活动第一周，近30个品牌销售超过10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长5倍以上。

11月10日，多家研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》发布。报告指出，从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目到冲浪、潜水、海钓等海上运动项目，追求个性化、体验感的年轻人让这些以“兴趣”为主导的各式新型消费不断兴起。同时，智能化也是消费的重要诉求？攀蕉⒐斓啦遄4K投影销售额增速均超20%

；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。健康管理、美容美体也成为消费者高意愿消费品类。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉记者，近年来，消费者更加注重个性化、健康、环保的生活方式，推动了新兴品类的兴起。

洪勇注意到，随着新零售概念的发展，今年“双11”线上线下融合愈发紧密，包括线上平台与线下实体店协同促销，以及线上购物与线下取货等服务进一步整合。

11月11日，记者在位于北京市朝阳区的合生汇购物中心看到，除了打折满减等常规活动，不少商家还辅以投币抽奖、打卡赠送等促销手段。

“我来‘扫货’，光赠品就拿到了首饰盒、手链和好几个小样，还送了一瓶奶茶。”来此消费的赵女士告诉记者，自己收获颇丰，“很多产品还是现场试一下比较直观，而且现在实体店的优惠力度比网上划算，送的小样也多。”

记者在华为专卖店见到了专程来取货的张先生。他告诉记者，自己是在线上订的货。“线下取货比等快递更方便，立刻能够拿到手，获得感更强。”

随着“双11”成为每年常规活动，消费者的消费心理也逐渐成熟，商品的实际使用质量与效果成为影响消费者选择的一大因素。

在洪勇看来，这反映出我国消费者旺盛且理性的消费需求。“人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，折射出人们对美好生活的需要不断增长，也为经济高质量发展提供了动力和支撑。”他表示，这也要求平台更注重创新和差异化，以避免陷入单一模式，“可以通过引入更多元化的活动、提供个性化服务、加强社交化购物体验等方式，使购物节更富有吸引力和创新性。”

直播间积极探索新玩法，数字技术为电商企业降本增效

直播间依然是“双11”的重要组成部分。不过，记者注意到，不同于往年达人主播“一统天下”的盛况，今年受消费者关注的直播形式正在发生变化。

10月24日晚8时，天猫“双11”预售开启，安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）表现势头旺盛，前4小时成交即破亿。这是淘宝直播开始以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”。

受访中，不少企业盘点发现，直播带来的销售量持续攀升，其中“店播”带来的销售量最为明显。

“在复盘抖音直播后台的达人数据时，我们都很惊讶，一个只有1000多粉丝的博主，竟然可以通过直播为品牌带来30多万元的销售额。”福建省泉州市婷爽卫生用品总经理苏联文告诉记者，在此之前，他们也曾花费不菲的费用邀请头部行业博主进行直播合作，但整体性价比不高。本次“双11”，公司调整策略，借助大数据锁定优质博主进行内容创作与直播。

“与其把预算都花在头部博主上，还不如寻找其他优质博主，把省下来的钱让利消费者。”苏联文告诉记者。

“11日早上9点，快来给咱家宝贝换新衣！”抖音用户“伍紫芳（客家媳妇小伍）”直播间里，粉丝热情捧场，销量节节攀升。在此前的直播中，她热情分享地瓜干、花生等连城特产，参加助农直播，最高纪录单场直播带货1060万元，直播间最高峰4万人同时在线。

“我们坚持培育本土主播。”据福建省龙岩市连城县电商办负责人张远山介绍，近年来，连城县全力优化电商发展环境，鼓励和扶持新业态发展，全力完善电商发展生态链，营造良好的电商产业创新创业氛围。“现在，我们已培育出客家媳妇小伍、莲讯等4个百万级粉丝本土直播带货达人。”

点开抖音平台上某火锅底料旗舰店，两名主播正在津津有味地直播吃火锅。“我们还提供了蒜泥、小米椒、葱花、香醋等小料，以及头绳、筷子等配件。对于想要购买的朋友，我们提供了多种购买方式……”

表情丰富、语言流畅、手势自然，如果不是页面提示，很多人根本不会发现，“她们”是AI数字人。

“成本降低了很多。”该店店长告诉记者，在直播赛道上，数字人的优势不言而喻：可以日夜不间断工作。

记者注意到，使用数字人主播进行直播带货，开始成为直播行业火热的现象之一。“虽然数字人主播控场能力缺乏、相对机械化的短板明显，但能够做到24小时不间断介绍产品，甚至可以使用外语，已经能够起到不小的辅助作用。”该店店长表示。

不仅是主播，各大平台都对AI给予了高度重视。淘天集团CEO戴珊表示，本次“双11”，淘宝准备了10余个AI工具供商家使用

；百度APP上线百度优选智能化助手“小优”，为消费者充当智能导购助手

；小红书则公布AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。

11月9日，2023年世界互联网大会乌镇峰会电子商务新业态新发展分论坛上，淘天集团副总裁李然分享了他的观点：“随着技术的发展，AI将成为电商行业新的基础设施，渗透到电商的各个环节，重塑电子商务全流程。”

“技术创新无疑是电商行业发展的重要方向。”洪勇告诉记者，“通过大数据和人工智能技术，平台一方面为用户提供个性化的推荐和购物体验，使得购物更加符合个体需求，另一方面，数字技术也赋能研发、制造、管理等各个环节，为实体企业带来新机遇。”

快递“送货进村”不断完善，“双11”热潮席卷乡村百姓家

《2023“双11”消费洞察报告》指出，今年“双11”，农产品电商快速发展，大荔冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃、蒙自石榴、昭通苹果销售额同比增长均超100%。

在越来越完善的电商生态和配套体系中，乡村电商逐渐兴起，不仅提高了自身的经济收入，也带动当地劳动力在电商行业增收致富。

近日，在位于连城亚琦国际物流商贸城的隔川镇农村电商园，隔田村农民黄德应经营的“吃遍天”电子商务运营中心线上销售火爆。网络直播、线上接单、包装发货……50多名员工忙个不停，日销售达30多万元。

“为了备战‘双11’，我们和相关合作厂家把货源备足，并提供云仓配送服务，保证消费者在下单后两到三天内就能收到必赢网络游戏平台快递。”黄德应介绍，今年已销售连城特色农产品超8000万元，地瓜干是其主打畅销产品，预计全年销售额过亿元。

像黄德应一样，隔川镇隔田村现有近百名农家子弟从事电子商务，带动就业500多人，年销售额超千万的有5家，成为福建省农村电子商务示范村。

“今年‘双11’期间，连城各电商企业准备充分，各类促销活动同步展开，全县预计进出港包裹将达到600多万件，全县网络零售额将达2.4亿，同比增长16%。”张远山介绍说。

村庄是乡村振兴的“神经末梢”，也是物流畅通的关键一环。近日，在山西多地村庄内，快递车来来往往，一边是农产品销往全国，一边是网购的日用品“送货进村”。据山西中通统计，今年“双11”派送揽收的快递中，“农村件”业务占比明显提高，农村市场在成为快递业新的增长极方面势头强劲。

“以前取快递要去镇里，来回半个小时，我都不敢买快递，也不敢买重物。现在直接去便民服务站取件，不到十分钟，省心多了。”家住湖北省孝感市孝昌县丰山镇涂巷村的村民小蔡告诉记者，自己今年买了三箱尿不湿与奶粉，“有娃之后囤货需求很大，幸亏快递可以进村了。”

2023年中央一号文件提出，要“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。随着乡村振兴全面推进，农村快递的发展步伐也在加快。国家邮政局监测数据显示，如今，每天有1亿多件快递包裹在农村进出。

“双11”购物节，参与者遍布五湖四海、大江南北，遍布全国各地、城市乡村。“农村物流是我国物流体系中非常重要的一环。”洪勇表示，“快递进村”不仅使得农村消费者可以尽情购物，深度感受现代生活中不可或缺的“网购乐趣”，农村生产的农副产品也可以因此受益，在各大电商平台热卖，销往全国各地，对于乡村振兴意义重大。

全球共享的中国市场，正成为世界的巨大机遇

“双11”期间，跨境电商出口也迎来高峰。

“10月以来，我们跨境电商出口额和去年同期相比翻了一番。通过网上市场，我们把产品出口到了十多个国家。”浙江省台州市捷科雅箱包有限公司总经理管俊杰告诉记者，该公司目前年销售箱包15万余只，产值达7000万元。

作为全国知名的编织凉席生产基地，台州市路桥区金清镇生产的纸编凉席几乎占到全国产量的90%，年产值超40亿元。“我们目前的销售目标就是海外市场，努力把‘中国编织凉席之都’的名片打到国外。”台州市金凤凰席业有限公司负责人沈孔良介绍道，“目前还有3000万的订单，主要市场在东南亚。”

仓内，分拣员来回穿梭，备货、打包、分拣快递

；仓外，数十辆卡车排队入区卸货，一箱箱货物有序送上各条流水线……随着电商平台“双11”大促活动进入高潮，北京海关关区内多个跨境电商进出口现场迎来监管高峰。

据北京海关统计，10月31日至11月9日，北京海关累计监管跨境电商零售进出口清单19.6万票，其中，跨境电商零售进口清单超16万票，金额超5000万元人民币，主要进口商品为美妆、护肤产品等？缇车缟塘闶鄢隹谇宓3.1万票，货值2000余万元人民币，主要出口商品为服装、饰品等。

随着国际物流快速发展，跨境购物越来越便利，“双11”购物节也走向了国际。据新华社报道，近日，在俄罗斯首都莫斯科的街头有许多醒目的“双11”促销广告，各大电商都在备战“双11”。俄罗斯跨境电商平台奥松公司媒体部的柳博芙·伊兹比茨基赫说，促销首日出售的商品数量比去年同期多3.5倍，预计营业额将再创新高。

“中国卖家和制造商对奥松非常重要，来自中国的服饰、家用电器、手机配件以及家装用品等品类的商品深受当地消费者喜爱。其中，中国服饰最受欢迎。”伊兹比茨基赫表示。目前，已有超过4万名中国卖家在奥松平台注册，今年上半年在该平台销售额超过15亿元人民币。

根据海关最新数据，今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。在大促的带动下，跨境电商“买全球、卖全球”更加通畅。

“今年‘双11’的全球化格局尤为明显，逐渐成为全球性的购物狂欢节，吸引了越来越多国际品牌和消费者参与？缇车缟桃殉晌饷撤⒄沟男露堋⒆蜕兜男虑道和高质量发展的新抓手。”洪勇说。

从产生至今，“双11”已走过15个年头。从一个昼夜的狂欢，到横跨一个月、数亿消费者与数百万中外商家参与的“购物节”，“双11”更充分地释放出居民消费潜力，也见证了中国迈向消费大国的进程。伴随着数字经济和实体经济深度融合，伴随着更多消费新理念、新模式出现，全球共享的中国市场，正在成为世界的巨大机遇。